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Documentazioni

L'esperto risponde
L' avv. Ermenegildo Mario
Appiano
risponde su temi
di contrattualistica commerciale,
sulla tutela dei marchi all'estero
e sulla legislazione vinicola

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La distribuzione nel commercio internazionale

Distribuire un prodotto su un mercato è notoriamente cosa ben diversa rispetto al venderlo 'una tantum' ad uno specifico acquirente, che sia o meno un cliente fidelizzato o 'tradizionale'. L’idea di distribuzione, infatti, è quella di creare una rete su un determinato territorio, capace di offrire in modo continuativo la merce del produttore a tutti i soggetti interessati ad acquistarla, in modo da consentire a quest’ultimo di presidiare il mercato in questione. Ciò implica la costituzione di un rapporto stabile e duraturo tra produttore e distributori, trattandosi di soggetti destinati a collaborare nel tempo in vista di un reciproco interesse. Vi sono differenti modi con cui realizzare tale obiettivo. Il 'rapporto di distribuzione' può assumere cioè forme ben differenziate: una rete di agenti, una di concessionari di vendita, una in franchising, a citarne le principali. A seconda di quanto prescelto, si ha una specifica disciplina giuridica, fortemente differenziata tra le varie forme di distribuzione. Cosa scegliere? Per il produttore, la risposta dipende dalle sue priorità, a condizione che sia egli a poter decidere come regolamentare sul piano giuridico ed economico il rapporto con i propri distributori. Altrimenti, se sono questi ultimi i soggetti 'forti', al primo non resta che accettare le loro condizioni.

Scendiamo più nel dettaglio. Il concessionario di vendita è un soggetto che acquista dal produttore la merce, per poi rivenderla ai propri clienti. Il rischio dell’invenduto e dell’insoluto tende quindi a gravare sul concessionario (a meno che non abbia ricevuto la merce a credito dal produttore). Esiste però un altro lato della medaglia: è il concessionario ad avere il controllo sul mercato locale, soprattutto se il prodotto commercializzato è facilmente sostituibile ovvero non è accompagnato da un marchio veramente forte. Per i vini, la seconda ipotesi è forse difficilmente configurabile, in quanto bisogna considerare qual è sul mercato di riferimento (ove magari i consumatori sono poco 'colti') la percezione dell’importanza del marchio del produttore. A maggior ragione, lo stesso vale per la denominazione di origine: ciò che per noi italiani appare significativo e notorio, può risultare oltremodo sconosciuto in un altro continente, ove magari si ignora addirittura l’esistenza del luogo o della regione geografica cui fa riferimento la denominazione. Ma, ad essere sinceri: in campo geografico, com’è la nostra cultura media sugli altri paesi, specie se lontani? Quanto conosciamo i loro prodotti tipici, che magari nemmeno consumiamo?

L’agente è invece un soggetto che promuove semplicemente la vendita dei vini del produttore, limitandosi per lo più (sono però anche possibile altre soluzioni) a trasmettere gli ordini a quest’ultimo, il quale di volta in volta decide se procedere o meno alla vendita. I rischi economici dell’operazione tendono a gravare così sul produttore, il quale beneficia però del vantaggio di conoscere i nominativi di tutti i propri clienti sui vari territori dove operano gli agenti. Questi ultimi, soprattutto se lavorano in esclusiva per un certo produttore (i cosiddetti mono-mandatari), tendono ad avere una posizione più debole perché, se vengono sostituiti, perdono di colpo i risultati economici del proprio lavoro. In molti Stati, così è nell’Unione europea, si riconosce una certa tutela a tale posizione di debolezza dell’agente, ravvisando una loro condizione di para-subordinazione rispetto al preponente. Da ciò deriva una tutela giuridica in favore degli agenti, fondata sul riconoscimento di determinate indennità in caso di cessazione del rapporto, soprattutto qualora ciò avvenga per volontà del preponente ai danni di un agente incolpevole. L’ammontare dell’indennità tende ad essere collegato alla bravura commerciale dell’agente: più egli è riuscito a far crescere la vendita dei prodotti, più sale l’ammontare dell’indennità, contenuta comunque entro tetti massimi (esiste un’apposita direttiva comunitaria in materia). Nel franchising, invece, l’elemento preponderante è quello della massima uniformazione della rete di vendita, solitamente caratterizzata dalla presenza di un marchio – strettamente nelle mani dell’ideatore della rete (il franchisor, che anche può non essere il produttore materiale della merce) – e da un’immagine standardizzata dei punti vendita (arredo, prezzi, modalità di gestione della clientela). Forza del franchising è la notorietà del marchio, che viene dato in licenza ai distributori (franchisee), cui sono imposte regole ferree sulle modalità di sua utilizzazione. Sovente il franchisor insegna ai franchisee come vendere e/o trattare il prodotto, disponendo di specifiche conoscenze al riguardo (know-how), segrete o difficilmente conseguibili da chi non le possiede.

Qualunque sia la forma della rete di distribuzione prescelta, l’affidabilità personale dei propri partners commerciali è l’elemento primario cui guardare. Sembrerà ingenuo ricordarlo, ma spesso accade che a ciò non si presta l’adeguata attenzione. Magari, nella fretta di una fiera, si decide di instaurare il rapporto con soggetti che successivamente si rivelano alquanto diversi rispetto alla prima impressione avuta (la quale, comunque, riveste la sua importanza sul piano psicologico, ove operano i meccanismi che muovono le persone a determinarsi). Ciò posto, è parimenti utile ricordare che una cosa è negoziare un contratto, l’altra è stipularlo. Un testo scritto, adeguatamente redatto, è fondamentale. Talora accade invece di iniziare a dare esecuzione a quanto discusso solo verbalmente, credendo che il rapporto giuridico corrisponda pedissequamente a quanto detto. In caso di controversia, però, l’unica cosa certa è che esiste un rapporto tra le parti, ma ciò è cosa ben diversa dal ritenere che tale relazione giuridica corrisponde esattamente a quanto si pensava pattuito. In sede giudiziaria, gli oneri probatori diventano micidiali.

Procedendo a redigere il testo di un contratto di agenzia o concessione di vendita, gli aspetti vitali sono innanzitutto il definire con precisione il territorio di riferimento, i prodotti che saranno su di esso distribuiti (ben potrebbero essere solo una parte di quelli del produttore, ad esempio la linea top dei propri vini o quella di base) e l’eventuale licenza dei marchi di quest’ultimo. Questo tema è decisamente delicato: se non viene adeguatamente disciplinato, il rischio concreto è che il distributore riesca con il tempo ad appropriarsi del marchio sul territorio in cui opera. Anche la durata del contratto è delicata. Ad esempio, se si vuole operare con agenti negli Emirati arabi (tralasciamo le implicazioni delle questioni religiose), è solitamente bene prevedere una durata iniziale di un solo anno, siccome altrimenti si rischia di incappare in vincoli alquanto stringenti per il preponente. Inoltre, notevole importanza è assunta dalle clausole di risoluzione automatica del contratto in presenza di significativi inadempimenti ad opera del distributore. Altrimenti, non ci si riesce a liberare velocemente di un partner ormai inaffidabile, con la conseguenza per il produttore di vedere bloccata la commercializzazione dei propri prodotti sul mercato affidatogli, in attesa che una sentenza giudiziaria ponga termine al rapporto. Inserire come clausola di risoluzione la violazione dei quantitativi minimi di vendita è peraltro un mezzo efficace per pungolare chi opera nella rete di vendita. Anche i rapporti tra distributori vanno adeguatamente regolamentati, onde evitare che essi iniziano a farsi una guerra commerciale, a discapito dell’immagine stessa del prodotto. Tuttavia, non sempre è lecito bloccare completamente la loro libertà di azione, poiché ciò potrebbe contravvenire alla disciplina antitrust. Ancora, è bene porsi il problema se il produttore intende vendere anche attraverso internet: trattasi infatti di una modalità di vendita diretta sul mercato, che dal punto di vista giuridico potrebbe violare le eventuali esclusive dei distributori locali, se il produttore non si è riservato il ricorso a tale canale.

Nel caso di rapporti internazionali, vi sono ancora alcuni aspetti particolarmente importanti, soprattutto quando il distributore è un soggetto operante su un mercato al di fuori dell’Unione europea. Il primo è la legge applicabile al rapporto. Se entrambe le parti sono italiani, è pacifico che il contratto è regolato dalla legge del nostro Stato, la quale svolgerà essenzialmente due funzioni: stabilire le eventuali regole di necessaria applicazione (le norme imperative, cui le parti non possono derogare) e quelle integrative (utili cioè ad individuare la disciplina giuridica del rapporto, che scatta qualora le parti non abbiano provveduto a pattuirla espressamente, nelle materie ove la loro liberà contrattuale non viene compressa dalla presenza di norme imperative). Tuttavia, se le parti appartengono a due diversi Stati, qual è la legge applicabile? La questione non è di poco conto, perché le legislazioni hanno sovente contenuto diverso, per cui il medesimo testo contrattuale può condurre a soluzioni economiche ben diverse, a seconda della legge cui esso viene sottoposto. Ove possibile, individuare consensualmente quest’ultima giova molto alla chiarezza ed alla certezza nelle relazioni commerciali. Il secondo è il foro competente. La questione richiama quella precedente, ma non le si sovrappone affatto. Se si litiga, dinanzi al giudice di quale paese bisogna agire? Se il mio distributore è cinese, ciò può implicare la necessità di ricorrere alla magistratura cinese. Talora (bisogna però capire cosa dispone al riguardo ogni singolo Stato) il rimedio è attribuire la competenza giurisdizionale esclusiva ai giudici dello Stato del produttore. In alternativa, se tale strada è sbarrata, l’alternativa è spesso il ricorso all’arbitrato. Con l’avvertenza che bisogna però scegliere con oculatezza somma l’istituzione arbitrale: i costi sono suscettibili di risultare decisamente alti, specie quando nella relativa clausola contrattuale si prevede la necessità di un collegio arbitrale per controversie di modico valore, intendendosi però per tali quelle ammontanti ad alcune centinaia di migliaia di euro.

avv. Ermenegildo Mario Appiano
(dottore di ricerca in diritto Ue)